Już okrzyknięto ich śmierć. Już uznano je za kompletnie niszową formę aktywności dla wąskiej grupy odbiorców. Aż tu nagle wszystko zostało wywrócone do góry nogami i rozpoczęła się ich druga młodość. Podcastów, oczywiście. Rok 2021 bezwzględnie należał do nich.
Na fali wznoszącej
Ożywiono je niczym newslettery, które stały się orężem w rękach osób chcących tworzyć wartościowe treści i docierać z nimi bezpośrednio do odbiorców zainteresowanych poruszaną przez autorów tematyką. 12 miesięcy temu wydawało mi się, że będzie to rok rywalizacji pomiędzy rynkiem newsletterów a podcastów i rzeczywiście tak było. Jednak biznesowo – odnoszę wrażenie – że to właśnie ta druga gałąź wysunęła się na prowadzenie.
Joni Deutsch, wiceszefowa marketingu podcastów w Podglomerate tak pisze w prognozie na 2022 rok, którą opublikowała w ramach corocznego cyklu predykcji tworzonego przez pracowników amerykańskiego Nieman Lab:
W ciągu roku liczba podcastów dostępnych na Spotify potroiła się – z 700 tys. w 2019 roku do 2,2 mln do końca 2020 roku.
Joni Deutsch
To dane zaczerpnięte z artykułu Guardiana z lutego 2021 roku. A doskonale wiemy, że w kolejnych miesiącach nowych audycji było tylko więcej. Za tym poszły możliwości dodawania reklam do podcastów, aby twórcy mogli w ten sposób zarabiać i stawać się bardziej niezależni. Albo niezależni w ogóle, bo to krok podobny do kierunku rozwoju newsletterów. Tam także płatne subskrypcje są drogą, którą podąża coraz więcej serwisów i twórców.
Okazało się, że podcasty mogą być biznesem wartym gigantyczne pieniądze. A to zapewne dopiero początek tej szybko rosnącej branży nowych mediów. Jak wynika z raportu „Global Podcasting Market 2021-2028”, przygotowanego przez autorów researchandmarkets.com, globalny rynek podcastów osiągnie wartość 94,88 mld dol. do 2028 roku, co oznacza szacunkowy wzrost w latach 2021-28 wynoszący 31,1 proc.
Rosnąca popularność platform audio na żądanie jest głównym czynnikiem wzrostu rynku. Inne czynniki przyczyniające się do tego wzrostu to minimalne bariery wejścia dla twórców i łatwy dostęp dla użytkowników, ponieważ mogą oni słuchać podcastów podczas wykonywania zadań takich jak sprzątanie, spacery, ogrodnictwo, podróżowanie lub ćwiczenia.
Ciekawie kształtują się też dane dotyczące słuchalności podcastów w różnych krajach świata. Prym wiedzie Szwecja (47 proc.). Na podobnym poziomie – według danych opublikowanych na statista.com – znalazły się w 2021 roku jeszcze Irlandia i Brazylia. Polska została sklasyfikowana w przedziale słuchalności pomiędzy 20 a 29 proc. To wynik podobny do tych, jakie odnotowano m.in. w wielu krajach Europy Zachodniej oraz na Bałkanach.
Zbliżone dane przedstawiają badacze z Reuters Institute for the Study of Journalism w Digital News Report 2021.
Podcasty są szczególnie popularne w Irlandii (41 proc.), Hiszpanii (38 proc.), Szwecji (37 proc.), Norwegii (37 proc.) i Stanach Zjednoczonych (37 proc.). Mniej osób korzysta z nich w Holandii (28 proc.), Niemczech (25 proc.) i Wielkiej Brytanii (22 proc.).
Nie zmienia to faktu, że w ostatnim roku mieliśmy do czynienia z trendem wzrostowym. Szacunki wskazujące na to, zostały dostrzeżone także przez autorów badania rynku amerykańskiego, które można znaleźć na stronie statista.com:
W 2006 roku tylko 22 proc. dorosłej populacji Stanów Zjednoczonych zdawało sobie sprawę z istnienia podcastów. Do 2021 roku liczba ta wzrosła do 78 proc. Podcasting jest coraz bardziej popularną rozrywką w Stanach Zjednoczonych. Szacuje się, że w tym kraju jest 120 milionów słuchaczy podcastów w 2021 roku. Prognozy sugerują, że ich liczba przekroczy 160 mln w 2023 roku, po wzroście o około 20 mln każdego roku.
Potencjał rynku podcastów jest zatem ogromny, a walka o jak największy kawałek tortu pomiędzy firmami technologicznymi przybierała w minionym roku coraz bardziej na sile.
Nic Newman z Reuters Institute for the Study of Journalism podsumował raport następującymi słowami: "Ogólnie rzecz biorąc, podcasty pozostają dynamiczną częścią cyfrowej konsumpcji. Są szczególnie interesujące dla wydawców, ponieważ przyciągają młodszych i bardziej zamożnych użytkowników, którzy są bardzo poszukiwani przez reklamodawców – i są potencjalnie kolejnym pokoleniem subskrybentów".
Kierunki rozwoju
Minione 12 miesięcy na rynku podcastów były czasem wielu niezwykle istotnych decyzji biznesowych, które potęgowały opinie o tym, że mamy do czynienia z bardzo atrakcyjną i perspektywiczną gałęzią przemysłu nowych mediów o rosnącej wartości. Oto kilka - moim zdaniem - istotnych wydarzeń, które nadają kształt i kierunek rozwoju co najmniej na najbliższe miesiące.
- Największa w historii ekspansja Spotify, rozszerzająca zasięg o 80 rynków i 37 języków na świecie. [LINK]
- Spotify Audience Network - "Rynek reklamy audio, na którym reklamodawcy każdej wielkości będą mogli łączyć się ze słuchaczami korzystającymi z szerokiego zakresu treści. Obejmują one Spotify Originals & Exclusives, podcasty w Megaphone i Anchor oraz muzykę z reklamami" - poinformowało Spotify. [LINK]
- Podcasty na Facebooku - "W ciągu najbliższych kilku miesięcy będziesz mógł słuchać podcastów bezpośrednio w aplikacji Facebook, zarówno podczas korzystania z aplikacji, jak i w tle" - ogłosił Meta. [LINK]
- Subskrypcje Apple Podcasts uruchomione po sporych problemach technicznych. [LINK]
- Greenroom - pokoje na żywo od Spotofy (na razie w postaci osobnej aplikacji) [LINK]
- Netflix zatrudnił N'Jeri Eaton - byłą szefową ds. treści w Apple Podcasts [LINK]
- Audio-only mode na Netflixie [LINK]
- Pocket Casts i WordPress łączą siły [LINK]
W mijających miesiącach można było zauważyć rosnącą ekspansję Spotify, który planuje wyjść poza same podcasty. Konkurencja jednak nie śpi, a to dodatkowo napędza rynek i przyspiesza rozwój całej branży.
Podcasty w 2022 roku
Temat podcastów jest szeroko komentowany przez przedstawicieli mediów i dziennikarstwa. Ma to odzwierciedlenie w zestawieniu opinii, komentarzy i prognoz na 2022 rok, które można znaleźć w różnych serwisach internetowych i mediach społecznościowych.
W czasach kiedy coraz wyraźniej wiele koncernów postrzega podcasting jako żyłę złota, warto pamiętać jednak o pewnej bardzo istotnej rzeczy zarówno z punktu widzenia dużych instytucji, jak i pojedynczych osób chcących tworzyć produkcje audio. Zwróciła na nią uwagę Joni Deutsch, wiceprezes ds. marketingu podcastów i rozwoju widowni w Podglomerate. Uważa, że w 2022 roku twórcy tego rodzaju treści powinni wziąć sobie do serca pewną wskazówkę, którą formułuje w następujący sposób:
Bardziej humanitarne podejście do podcastów to takie, które priorytetowo traktuje autentyczne połączenia ze słuchaczami, spotykając się z publicznością tam, gdzie się znajduje, a nie tam, gdzie chcesz, aby była.
Joni Deutsch
Więź, lojalność, autentyczność, wiarygodność i szczerość to cechy, którymi powinni się kierować twórcy podcastów niezależnie od pobudek, jakimi się kierują tworząc audycje. Jednak jest jeszcze coś bardzo ważnego, co może decydować o osiągnięciu sukcesu albo odniesieniu porażki. Napisał o tym w prognozie dla Nieman Lab Eric Nuzum, współzałożyciel firmy produkcyjno-doradczej Magnificent Noise.
Najgorszym sposobem na osiągnięcie sukcesu w przychodach z podcastów jest uczynienie ich głównym celem. Najważniejszą lekcją, jaką udzielam firmom na temat podcastów, jest to, że każdy podcast, który można uznać za „sukces”, odniósł go dzięki skupieniu się na budowaniu publiczności. Ludzie, którzy odniosą sukces w przyszłości, to ci, którzy skupiają się na wykorzystaniu podcastów do budowania i pogłębiania relacji, przede wszystkim. Skupienie się przede wszystkim na przychodach prowadzi do wielu problemów, a następnie do kilku głupich rozwiązań tych problemów, często próbując wycisnąć więcej z już i tak nierentownego portfela, zmniejszając inwestycje i sprawiając, że całość jest o wiele mniej zabawna dla firmy, twórców i publiczności.
Eric Nuzum
To może być szczególnie cenne dla wydawców, którzy stawiają na nowe rozwiązania w produkcji treści od razu z myślą przewodnią - jak najszybszym wygenerowaniem satysfakcjonującego zysku, aby usługa była rentowna i pozwoliła zarabiać pieniądze. I tutaj kolejna pułapka opisana przez Nuzuma:
Co najważniejsze, skupienie się na odbiorcach pomaga rozwiązać wielki błąd, który popełnia prawie każda organizacja zajmująca się mediami tradycyjnymi, gdy rozwija podcasty: dokonują dużych inwestycji w produkcję, ale nie wkładają prawie żadnych zasobów w ciągłe zaangażowanie odbiorców, media społecznościowe lub inne środki, aby budować społeczność wokół tego, co tworzą.
Eric Nuzum
Jak podkreśla, "przychody pochodzą z posiadania odbiorców, więc kluczem do wzrostu przychodów jest wzrost liczby odbiorców". Warto w tym wszystkim zwrócić uwagę na dziennikarstwo. Jego stan i perspektywę ewolucji w pędzącym świecie nowych mediów. Zauważył to Shalabh Upadhyay, założyciel NEWJ - indyjskiej firmy technologicznej działającej w branży mediów.
2022 może być kolejnym rokiem, w którym kwestionujemy ważność i stan dziennikarstwa. Ale wierzę, że 2022 będzie rokiem, w którym jako zawód zrozumiemy pilną potrzebę działania i ewoluowania w kierunku tego, czego obecne i przyszłe społeczeństwa oczekują od obrońców demokracji – przejrzystości i obiektywizmu.
Shalabh Upadhyay
Być może podcasting będzie też płaszczyzną do zmiany sposobu uprawiania dziennikarstwa, jakie znamy. Tego życzyłby sobie Rasmus Kleis Nielsen, szef Reuters Institute for the Study of Journalism, który wyraził ciekawą opinię w jednym z podcastów RISJ:
"Mam nadzieję, że w zawodzie dziennikarza skupimy się bardziej na dziennikarstwie, którego chcemy w przyszłości, a mniej na dziennikarstwie, które mieliśmy w przeszłości".
prof. Rasmus Kleis Nielsen
Niewątpliwie taka zmiana jest potrzebna i to w szerszym kontekście funkcjonowania mediów. Czy będziemy jej świadkami w ciągu najbliższych 12 miesięcy w świecie podcastów?
